t_itanium (t_itanium) wrote,
t_itanium
t_itanium

Category:

Xiaomi объявила ценовую войну российскому ритейлу

Фанатам Сяоми посвящается



Но для меня в этой статье больше всего заинтересовало совсем другое. Оказывается, если верить Муртазину, российские федеральные сети глубоко убыточны даже при их сумасшедших накрутках. Владельцы якобы финасируют весь этот т.н. «бизнес» из собственного кармана. Вы верите в это? На мой взгляд это какая-то фантастика.


Но я абсолютно уверен и писал об этом много, много раз, что весь местный бизнес чудовищно, на самом деле чудовищно неэффективен. Даже сумасшедшие накрутки не позволяют многим конторам быть прибыльными. Классический пример - «Озон».

Кстати, так необъяснимо горячо любимая в России компания Xiaomi глобально убыточна.

…Лето - отличное время, чтобы начать маленькую войну в рознице и попытаться стать большой компанией, которая диктует свои правила всему рынку. Отрицать, что у Xiaomi нет амбиций, глупо, почти каждый топ-менеджер этой компании подобран так, словно у акционеров есть измеритель амбиций и проверка на этих людях показала максимальный балл из возможных. Авторитарные, зачастую не слушающие других людей и не хотящие соглашаться с тем, что рынок устроен тем или иным образом, а значит, уже знакомые приемы на нем не работают. Эти люди не просто пытаются обустроить рынок по своим лекалам, они не допускают мысли, что не смогут этого сделать.

Чтобы понимать, откуда произрастает текущая ценовая война, которую начала Xiaomi на российском рынке, нужно посмотреть в прошлое, отмотать историю на год назад. Тогда Xiaomi начала расширять активность на российском рынке, открылось представительство, которое не играет почти никакой роли, а все операции осуществляет эксклюзивный дистрибьютор, он же забрал на себя большую часть как маркетинговых, так и операционных активностей. Рост с нуля всегда приятен, тем более что более-менее адекватные цены, известность компании открыли двери в федеральную розницу - смартфоны Xiaomi появились у операторов, например, в "МегаФон Ритейл" (помните акцию, купи один смартфон и получи второй бесплатно?), в "Связном", ДНС и других федеральных сетях



Это дало компании толчок, доля начала расти, а к концу 2017 года достигла 5% в штучном выражении (здесь и далее данные MRG), в деньгах это было 3.8%. В некоторые недели доля Xiaomi была заметно выше, в пике это могло быть около 9%. Стратегия компании сильно отличалась от других компаний и в чем-то соответствовала действиям Honor, это быстрые распродажи, когда за короткий срок по низкой цене реализуется одна модель. В 2018 году ключевой моделью для российского рынка сделали Redmi Note 5A, при стоимости до 9000 рублей в феврале все партнеры компании смогли реализовать около 65000 аппаратов. Это вывело модель на второе место после iPhone SE среди всех продаваемых в России смартфонов. Во многом это было сделано не ради бизнеса, а по необходимости поддержать рост доли рынка, которая в тот момент начала скатываться вниз. Это инвестиции в хорошие цифры, которые можно показать акционерам и продемонстрировать рост рыночной доли. Во многом это связано с предстоящим IPO Xiaomi в Гонконге, где компания планирует собрать деньги на свое развитие.

Не могу утверждать про ситуацию на других рынках, но в России Xiaomi продает свои смартфоны в минус, то есть операционная деятельность компании не приносит ей денег. Глобально Xiaomi убыточна, это не секрет, вопрос только в том, из чего складываются эти убытки. В России это продажи смартфонов, которые должны стоить значительно дороже, даже с учетом предыдущих цен, а не тех, что 21 июня выставила компания в своих магазинах, а чуть раньше их установила розница ДНС. Точнее, ДНС выступил застрельщиком и поставил относительно низкие цены, что вызвало возмущение других игроков и попытки настучать по голове Xiaomi. Попытки, которые обернулись крайне эмоциональной реакцией, и возможно, что ситуация будет развиваться совсем не так, как того хочет Xiaomi.

Итак, начнем с самого простого, а именно встречи одного из вице-президентов Xiaomi во второй половине 2017 года с российскими розничными сетями. Эта встреча показала разницу в менталитете, российский бизнес не был согласен продавать смартфоны компании с нулевой или отрицательной маржой (о, боги, они захотели зарабатывать хотя бы процентов пять!), а в Xiaomi посчитали, что это чересчур много и это дорогие каналы. В отсутствие на тот момент альтернатив текущую работу продолжили, но внутри Xiaomi стали пестовать план, как сломать российский рынок и разрушить доминирование федеральных сетей, сделать так, чтобы они не зарабатывали, как раньше. Этакая борьба с ветряными мельницами, так как розница живет в рамках того рынка, что сформировался. Там нет сверхдоходов, более того, большинство розничных сетей условно убыточны, без поддержки акционеров они бы были банкротами. Это не укладывается в голове, но это именно так. Хорошо, что многие акционеры воспринимают свои торговые сети как игрушки, которые можно и нужно поддерживать, и не скупятся на это, зарабатывая деньги в других бизнесах. На этом фоне незаметно тот же МВидео превратился в гиганта, который не только продает много смартфонов, но заодно делает это чертовски эффективно.

Истерика внутри Xiaomi для меня всегда выглядела скорее театральной постановкой, нежели чем-то реальным. Серьезно допускать, что кто-то из китайцев планирует изменить правила игры в России, было невозможно, это всегда было маловероятно. Скорее это был элемент идеологии, который накладывался на необходимость большей доли рынка из-за IPO. Но нужна же была какая-то иная подоплека, этакие лозунги, и эти были ничуть не хуже других.

В начале 2018 года в Xiaomi осознали, что уперлись в пять процентов рынка, роста продаж не происходило, более того, доля компании без субсидированных продаж сползала к четырем процентам. Попытки договориться с партнерами не привели к значительным успехам, только ДНС смог договориться о значительном объеме продаж в обмен на относительно небольшие маркетинговые деньги. Фактически ДНС затормозил падение доли Xiaomi, в то время как другие игроки демонстрировали отрицательную динамику.

Причина неуспехов Xiaomi в 2018 году (сразу оговорюсь, что в компании считают ровно наоборот) лежит вне компании, это скорее успешность действий Huawei/Honor, что выросли в продажах, маркетинге и потребительском восприятии. Подробно об этом мы говорили в понедельничных "Бирюльках", там же про снижение цен от Samsung, советую прочитать текст, если вы этого не сделали.

За первые пять месяцев 2018 года доля Huawei/Honor в штуках составила 18%, компания агрессивно растет и даже обогнала Samsung на 22 неделе. И тут для Xiaomi возникает самая большая угроза, ведь продажи смартфонов Xiaomi за тот же срок де-факто не выросли. У компании в России нет никаких человеческих ресурсов, чтобы поменять положение дел и работать с рынком плотно, представительство состоит из десятка человек, которые неспособны обслуживать даже текущий объем бизнеса.

Что остается делать? Привычно снижать цены до минимальных, сделать предложение, от которого не смогут отказаться многие. И 21 июня это произошло, посмотрите сами на некоторые цены.







Для примера приведу стоимость Redmi 5 2/16ГБ в "МегаФоне", она составляет 12 990 рублей



Цена от Xiaomi теперь равна 9 990 рублей



Разница в 30% огромна, и очевидно, что покупка в "МегаФоне" или аналогичных федеральных сетях для покупателя неинтересна. Фактически Xiaomi использовала федеральную розницу как свой рекламный носитель, причем недорогой. И теперь он им не нужен, так как они считают, что, снизив цены до минимума, смогут добиться роста рыночной доли.

Для всех игроков, кто имеет на полках смартфоны Xiaomi, возникла серьезная проблема, их закупочная стоимость близка к текущей розничной от производителя. Понятно, что возмещать разницу в стоимости (так называемый, price protection) в Xiaomi не будут, они не видят в этом необходимости. И это означает потерю денег, причем в ощутимых объемах для каждого игрока. И никому это не может нравиться.

Выход из этой ситуации очень прост, он отработан годами. Розничные игроки, не получив от партнера компенсаций, просто начинают выводить его из матрицы, прекращать торговать этим товаром. Более того, это не единичный демарш, вернуться на полки будет очень дорого, и этот путь займет годы. В двух крупных федеральных сетях мне подтвердили, что начнут выводить Xiaomi с полок, если не получат компенсации до конца следующей недели, что вряд ли возможно.

В Xiaomi, возможно, считают, что, используя Tmall (Aliexpress), смогут заменить федеральную розницу и рассчитывать на рост своих продаж. Но это маловероятно, российский рынок устроен иначе. Фактически можно говорить о том, что компания сохранит свои 5% в оптимальном сценарии развития, но не сможет вырасти больше.

Для Huawei/Honor это подарок, который трудно было вообразить до того. Фактически Xiaomi отдали полки конкуренту и не стали бороться за них. Это означает, что преимущественным товаром станет Huawei/Honor, также усилия наращивает Samsung. То есть розница начнет продавливать аппараты этих компаний, в то время как в онлайн-продажах доминировать будет Xiaomi, но постепенно это преимущество будет нивелироваться. Причина очевидна, ценовой демпинг не может длиться вечно. На днях компания привлечет деньги на IPO, сможет их более-менее свободно тратить до конца года. Соответственно, ценовая война со стороны Xiaomi гарантированно продолжится до декабря, но результатов, которые будут явными и очевидными, не случится. Сомневаюсь, что в Xiaomi будут продолжать сжигать деньги, когда не увидят никакого результата, роста рыночной доли.

Для B/C-брендов демпинг от Xiaomi - это плохой знак, им также придется ужимать свою маржу, чтобы сохранить разрыв в стоимости. С другой стороны, объем продаж за счет федеральной розницы и ухода оттуда Xiaomi подрастет, это открывает новые возможности.

На мой взгляд, действия Xiaomi не продуманы, они очень эмоциональны и решают сиюминутные задачи. Возврат к старому уровню цен в краткосрочной перспективе нивелирует минусы, но вряд ли возможен. Равно как и не видно желания решать проблемы с розницей, а они уже серьезны. Возможно, что эта хаотичная стратегия приведет компанию к маргинализации на российском рынке, доля может в среднесрочной перспективе упасть до 3-4%. Но многое будет зависеть от того, как долго продлятся субсидии и как ответит Huawei/Honor. Ценовая война идет полным ходом, и все производители вольно или невольно стали ее участниками. Как показывает мой опыт, те, кто начинает такие боевые действия, редко извлекают из них выгоду, обычно они больше теряют. И думаю, что это история Xiaomi в России, которую компания так и не поняла...

Источник.

Tags: xiaomi, китай
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your reply will be screened

    Your IP address will be recorded 

  • 128 comments
Когда пишут, что что-то в РФ убыточно, это значит убыточно официально, для налоговой. А для правильных людей в правильном офшоре может быть очень даже не убыточно. Но мы об этом никогда не узнаем.
Те же самые 5% рынка - это централизованные официальные поставки. Никто не знает, сколько завозится через алиэкспресс и распродаётся через маленькие серые конторки или через авито.
кто-то где-то немного привирает как обычно. открываю али, там в среднем такая трубка стоит 8 тысяч. В розницу. С зашитой в цену доставкой. Но при этом 13 тысяч в мегафоне - это торговать в ноль. Окееееей, рашн наебизнес в действии
И при этом умудряются быть убыточными

motoroller

1 year ago

_vasily_

1 year ago

iyaushev

1 year ago

t_itanium

1 year ago

iyaushev

1 year ago

t_itanium

1 year ago

Сяоми говнище позорное

Вот год назад Ксяому купил (кстати доволен,шо слон,прекрасный телефон).
При покупке мониторил цены простой прогулкой по всем этим ритейлам.
В результате купил в Лайт -Мобайле за 9200.
В этот же момент,в Евросети он стоил 16 с копейками.
Тут то я и прихуел.
Наверняка убыточны...

t_itanium

1 year ago

t_itanium

1 year ago

t_itanium

1 year ago

Алекс fcsm72

1 year ago

202250

1 year ago

t_itanium

1 year ago

>Кстати, так горячо любимая в России компания Xiaomi глобально убыточна.
Ну так и та же Тесла убыточна в моменте, что не отменяет ее крутости.

А так Муртазина на удивление образцово колбасит от факта что компания может снижать цены.
Я бы не стал на вашем месте сравнивать Теслу, которая совершает революцию в энергетике с производителем дешевых обмылков

lagrus

1 year ago

t_itanium

1 year ago

lagrus

1 year ago

t_itanium

1 year ago

prianikov

1 year ago

t_itanium

1 year ago

prianikov

1 year ago

t_itanium

1 year ago

yalexey

1 year ago

prianikov

1 year ago

t_itanium

1 year ago

prianikov

1 year ago

t_itanium

1 year ago

202250

1 year ago

t_itanium

1 year ago

Странно, что только 5%. Среди моих знакомых очень популярная марка, у каждого второго буквально.
Основные рынки сбыта Сяоми это Россия и Китай. Выводы делайте сами.
5% продажи оф. партнеров. Сколько ввозится через еБэй и Али никто точно не знает

logon495

1 year ago

bblack_78

1 year ago

prianikov

1 year ago

logon495

1 year ago

bblack_78

1 year ago

logon495

1 year ago

gadya

1 year ago

t_itanium

1 year ago

zkolja

1 year ago

t_itanium

1 year ago

prianikov

1 year ago

Фактически сейчас после последних событий вокруг связного и евросети, федеральная розница свелась к двум глобальным игрокам МТС и все остальные, которых контролируют один и тот же круг лиц.
При так уровне монополизма, ассортимент будет сокращаться, а практически любого неудобного производителя, уберут с полок на раз-два!

Исключением могут быть гиганты типа apple, но и то если не появится "политическая воля".

Кстати , последние новинки от apple, было трудно купить без навязанных страховок или чего-то еще, как раз по тому что ими сети торгуют в лучшем случае в ноль! И вся прибыль идет только от того что впарят вместе со смартфоном. Но Apple, не Xiaomi - пока может позволить себе диктовать свои условия нашим сетям.
Про М-Видео забыли, которая загребла под себя всю торговлю бытовухой и электроникой. Вот уж где монополизм, так монополизм

blackknight74

1 year ago

t_itanium

1 year ago

poulsam

1 year ago

Ми Макс 3 народ ждёт. если данная тенденция сохранится, он будет стоить не дороже Ми Макса 2-го - честь и хвала им за это)
Даже не знаю шо это такое

g_bukin

1 year ago

t_itanium

1 year ago

g_bukin

1 year ago

t_itanium

1 year ago

g_bukin

1 year ago

t_itanium

1 year ago

g_bukin

1 year ago

t_itanium

1 year ago

g_bukin

1 year ago

t_itanium

1 year ago

magryba

1 year ago

t_itanium

1 year ago

magryba

1 year ago

zkolja

1 year ago

t_itanium

1 year ago

Deleted comment

Это называется Сяоми головного мозга

202250

1 year ago

t_itanium

1 year ago

nikto_i_nikte

1 year ago

t_itanium

1 year ago

nikto_i_nikte

1 year ago

t_itanium

1 year ago

nikto_i_nikte

1 year ago

Deleted comment

202250

1 year ago

Не хочу ничего сказать про владельцев Сяоми, ни осудить их выбор, но не представляю, как можно пользоваться ЭТИМ.

Да, оболочка обладает функционалом, да, может кому-то вырвиглазный азиатский дизайн нравится, но показывать РЕКЛАМУ на системном уровне, это какое-то новое дно. Вы понимаете, вы купили смартфон, и он показывает рекламу прямо в системном списке приложений. Это не программа какая-то показывает, не вирус. Это сам производитель встроил рекламу прямо в устройство.

Ну и Сяоми буквально на каждом шагу пытаются сподвигнуть пользователя загрузить все, что у него есть, в их облако. Начиная от обычных контактов и фоток и заканчивая журналами вызовов и собственно записями ваших телефонных разговоров.

Про космическое кол-во брака тоже упомяну. Каждая покупка, как лотерея -- на профильных форумах люди советуют узнавать у продавца заранее, дисплей от какого производителя будет стоять в телефоне, потому что есть какой-то, делающий _очень_ плохие дисплеи, а есть другой, который делает нормальные. И пока не получишь смартфон, Не узнаешь.
Любит наш народ (с), ёпт :)). И ничего с этим не сделаешь

t_itanium

1 year ago

202250

1 year ago

t_itanium

1 year ago

202250

1 year ago

t_itanium

1 year ago

202250

1 year ago

t_itanium

1 year ago

202250

1 year ago

t_itanium

1 year ago

202250

1 year ago

t_itanium

1 year ago

202250

1 year ago

t_itanium

1 year ago

202250

1 year ago

t_itanium

1 year ago

202250

1 year ago

t_itanium

1 year ago

202250

1 year ago

t_itanium

1 year ago

Афтырь какую то невероятную ху*ню несет. Техника с алиэкспресов и амазонов с учетом доставки дешевле,чем в наших посконных магазинах. Они типа, тоже в убыток барыжат?
Показать отсутствие прибыли, это и есть эффективный менеджмент по-русски.

И где дешево то? Я вчера купил в Фотоскладе redmi note 4 32gb за 10 400 руб, а тут 12 990 руб, дороже на 2590 руб , да плюс я не думаю, что фотосклад без наценки продаёт, так что всё там у них нормально с заработками, а всё остальное только маркетинговые шуры-муры.

Какая мне разница, убыточные они там или нет? Я получила отличный телефон (даже два) за относительно смешные бабки, поэтому и довольна как помытый слон. В Ми 6, например, мне очень нравится ненавязчивый режим чтения. Глаза реально не устают! А батарейка - это просто праздник какой-то после дохлого самсунга!
И да, куда ни плюнь - у всех "Ксяоми", многие тут купили. Привет яблочникам!
Глаза устают, просто ы по молодости этого не замечаете

zkolja

1 year ago

Я как то не совсем понял в каком месте сяоме убыточна, если они показали больше миллиарда нерублей прибыли за 2017 год. Ну норм, чо.
Компания закончила первый квартал с чистым убытком в $1,1 млрд. За все восемь лет своего существования компания не демонстрировала прибыли.

Подробнее на РБК:
https://www.rbc.ru/business/29/06/2018/5b36082b9a7947aa44331cd9?from=main

_sergey

1 year ago

Купил Redmi 5 Note за 13500 4*64 черный. Доволен как слон. Всем доволен.
Зарядка 70% за час, ток 1.7А шпарит. Акк 4000. Экран четкий. Фотки норм.
115000 в Антуту.

Самсунг - ДНИЩЕ. Я эту контору теперь за версту обхожу всегда и везде.
Это такой ВАЗ 2105 в оболочке Киа Рио. Хлам.
Или дорого или хлам полный. Скорее всего и дорого и хлам.

Сяоми рулит короче. Может и Айфон рулит тоже, но он по цене невменямой.
Как бы глупо бедным россиянам советовать БМВ 7 серии когда денег хватит на Рио/Солярис/Дастер. БМВ М5 тоже хороша, но в сравнение не попадает.

Сяоми за 5-15-20к отменные телефоны. Отменные. И пусть Самсунг сдохнет.
20 тысяч это уже Сони ХА2 а не китайщина

ag4t

1 year ago

t_itanium

1 year ago

ag4t

1 year ago

ag4t

1 year ago

ag4t

1 year ago

t_itanium

1 year ago